4.4. Personas: creare i profili degli utenti-tipo¶
È una tecnica che permette di raccontare le evidenze della ricerca attraverso i profili degli utenti-tipo del servizio pubblico digitale, le personas, che supportano la narrativa della prospettiva dell’utente e della sua esperienza. Questa tecnica supporta il team di progetto a ipotizzare soluzioni concrete che rispondano alle esigenze dei cittadini e anche a divulgare i risultati della ricerca agli interlocutori esterni al gruppo di lavoro.
Le personas sono archetipi mirati a rappresentare le caratteristiche essenziali che accomunano un certo gruppo di utenti e a definire delle personas, cioè dei costrutti focalizzati sull’ esprimere l’attitudine, il comportamento e il modo di pensare degli utenti nell’interazione con il servizio pubblico. Gli archetipi, sono infatti dei modelli che descrivono i principali schemi di comportamento adottati rispetto a un determinato contesto.
Nel corso della sua vita la stessa persona può infatti seguire diversi pattern, a seconda del contesto in cui si trova. Empatizzare con l’utente e comprendere meglio la sua percezione aiuta a capire meglio ciò di cui le persone hanno bisogno e quindi a migliorare l’esperienza dell’utente. Non è un caso se alcuni concetti come questo, utilizzati in psicologia cognitiva, e nelle scienze sociali, sono stati applicati anche nel campo della progettazione centrata sull’utente.
La narrazione delle personas può coinvolgere una serie diversa di variabili a seconda del contesto di progettazione, e di cosa è effettivamente utile al progettista.
In generale, di solito comprende:
informazioni di profilo: nome, soprannome, professione, stato familiare, età ed eventuali altri dati anagrafici che aiutano a capire la tipologia di utente
un motto: una frase esemplificativa che rappresenta la loro attitudine
comportamenti: abitudini, necessità e difficoltà relative all’utilizzo del servizio
rapporto con la PA, conoscenza e frequenza d’uso di un servizio
familiarità con gli strumenti digitali e la navigazione online
strumenti di riferimento: dispositivi, applicazioni o servizi utilizzati
Definire i profili degli utenti-tipo
Partendo dai risultati della ricerca qualitativa (interviste individuali), si creano dei raggruppamenti di utenti con caratteristiche simili. Questi aiutano a identificare i principali archetipi e pattern comportamentali. È necessario poi identificare un personaggio utile a raccontare la prospettiva di ciascun gruppo, un utente-tipo, rappresentativo della sua categoria. Si passa poi a dettagliare le caratteristiche rispetto all’uso del servizio e dei canali digitali, facendo emergere le loro esigenze e difficoltà rispetto all’esperienza attuale per delineare le personas, elaborati mirati ad esprimere l’attitudine, il comportamento e il modo di pensare che caratterizza i diversi gruppi utenti nell’interazione con il servizio pubblico.
Lo strumento dedicato ti aiuta a narrare la loro situazione e il motivo che li spinge ad approcciarsi al servizio, descrivendoli in termini di comportamenti e preferenze rispetto alla fruizione del servizio e dei suoi touchpoint digitali.
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La costruzione delle personas può essere anche elaborata sulla base di ipotesi condivise da un gruppo di professionisti della Pubblica Amministrazione o cittadini che prendono parte ad attività di co-progettazione. In questo caso viene fornito un foglio di lavoro che aiuta il gruppo di partecipanti a ragionare sulle variabili chiave di quel personaggio, e immaginarsi la sua vita, le sue abitudini, le sue esigenze.
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Principalmente utilizzate per sintetizzare i risultati della ricerca, le personas risultano anche essere un ottimo punto di partenza per mappare gli user journey as-is, ovvero relativi al contesto d’uso attuale e poi in fase di progettazione, guidare la definizione dell’esperienza utente tramite gli user journey to-be, ovvero che spiegano l’utilizzo del futuro servizio digitale.
4.4.1. Le personas in ambito pubblico¶
L’identificazione e modellazione delle personas è particolarmente efficace quando focalizzata in maniera puntuale sul contesto d’uso che si sta esplorando. Infatti, questo strumento non si pone l’obiettivo di narrare personaggi completi a 360 gradi, ma piuttosto di sintetizzare i tratti chiave relativi all’ambito e alla tipologia di servizio per cui si sta progettando. In particolare, nell’ambito della Pubblica Amministrazione e dell’erogazione dei servizi al cittadino si delineano alcuni aspetti chiave da tenere in considerazione quando si applica questa tecnica:
la progettazione dei servizi pubblici richiede un approccio non solo user-centred ma anche sistemico, perciò spesso ci si trova a definire i profili non solo degli utenti finali del servizio, ma di una varietà di attori coinvolti nella sua erogazione e fruizione. Per questo motivo questa tecnica può essere utilizzata anche per delineare i profili di operatori pubblici, enti e aziende;
in generale quando si parla di profili utenti nell’ambito della progettazione per la trasformazione digitale dei servizi al cittadino, ci sono 3 dimensioni chiave da esplorare: il rapporto con il digitale, la conoscenza dell’ambito pubblico e la frequenza d’uso del servizio. Questi macro-temi sono rilevanti rispetto a tutti gli stakeholder;
gli attori coinvolti nell’ecosistema di servizio sono di diverso tipo: cittadini, imprese, enti e operatori pubblici, quindi per ciascun gruppo si possono poi declinare i 3 macro-temi sopracitati, e identificare i diversi criteri che aiutano a caratterizzarli.